リスティング広告を
絶対に成功させるために
リスティングメルマガ vol.10
こんにちは。マーケティングデザインの廣見です。
これまで、リスティング広告について様々な情報をお届けしてきたメールマガジンも今回で最終回となりました。
リスティング広告は、運用次第でこれまでアプローチしきれていなかった見込みのあるユーザーへアプローチすることができるとても大切な手段であることは理解していただけましたか？
これまで、リスティング広告について、キーワード選定方法や広告文の作成など重要な要素を紹介していきました。
今回は、リスティング広告を成功させるために日々の運用の大切さについて説明していきたいと思います。
■リスティング広告は日々の運用がとても大切
リスティング広告の運用者は、「リスティング広告は生き物です」と説明をすることが多くあります。なぜならリスティング広告はキーワード単価や広告の順位など、日々変化をしているからです。
例えば、【スポーツクラブ】というキーワードが昨日までクリック単価100円で1位に掲載されていたとします。しかし、競合他社が広告出稿をしたり、アルゴリズムが変化したりしたことが原因で、クリック単価が200円に引き上がったのに、掲載順位が4位になってしまった！なんてこともあります。
このような状況は、どのクラブにもありうることで、しかも誰にも予測ができないことなのです。そのため、リスティング広告は日々の運用がとても大切になります。
リスティング広告が始まり、いざ運用するときは、このようなポイントに沿って、アカウントをチェックしていきましょう。プロの運用者が日々確認しているポイントを伝授いたします。
■キャンペーン1日予算の調整
1日の予算とキーワード単価の割合はおかしくないか？
キーワードの単価とキャンペーンの1日予算のバランスが悪いとリスティング広告が掲載されない自体に陥ってしまいます。
キャンペーン1日の設定金額が低すぎる場合は、広告の配信回数が少なくなるばかりか、1日の予算を早い段階（午前中だけなど）で使いきってしまうことが多いです。始めたばかりの方が起こしてしまうトラブルに多いので注意が必要です。
スポーツクラブを探している見込みのあるユーザーは、何時にスポーツクラブの情報を検索するかは、運用をスタートしないと傾向がつかめません。通勤中かもしれませんし、昼休みかもしれない。あるいは夜の眠る前なのかもしれません。まずは、ユーザーが検索した際に、しっかりと広告表示をさせてあげることが、機会損失を防ぎます。
■キーワードの単価の調整
設定金額が低くないか？
検索結果画面の1ページ目にリスティング広告を出すためには、最低限の単価設定が決まっています。その単価設定より入札単価が低いと広告掲載がされなくなってしまう危険性がありますから、単価は日々確認しましょう。
■費用と成果の割合
自社で決めた着地点と費用のバランスは良いか？
自社で決めた着地点（コンバージョン）まで至っている件数と使っている予算のバランスは合っているかはとても重要なポイントです。
1コンバージョンに対してどのくらいの予算で収まって欲しいかを最初に決め、運用ではこの予算（CPA）に近づいているかを検証します。
費用だけかかって成果につながらない状況を避けるためにも、費用の成果の割合を日々の運用で管理することはとても重要なポイントとなります。いわゆる一人あたり会員獲得費用をいくらに設定するか？ということです。
■広告がクリックされている率
広告から自社サイトへの流入はあるか？
広告がクリックされないと、当然ながら自社のサイトへは訪問してくれません。
- なぜ、広告がクリックされないのか？
- 設定したキーワードと広告文の関わりが弱いのか？
- リンク先URL（LP）がユーザーの訴求ポイントと合っていないのか？
など、広告がクリックされない理由を日々の運用で見直す必要があります。
■広告の掲載順位
気付かない間に掲載順位が下がってないか？
広告の掲載順位が低いと、当然ながら広告がクリックされる率も低くなってしまいます。2回目のメールマカジンでもご説明しましたが、検索エンジン利用者の約80％は検索結果の1ページ目までしか見ず、残りのわずか20％だけが2～3ページ目を閲覧すると言われています。
せっかく、費用と労力をかけてリスティング広告を出しているのに、掲載順位が低く、2ページ目に広告が出てもわずかの方にしかアプローチすることができません。
ここで注意したいのが、リスティング広告の広告費と掲載順位のバランスについてです。検索画面の上位に掲載させるためには、入札価格だけで決まるような単純な仕組みではありません。リスティング広告の掲載順位は、キーワード入札単価から広告ランク・品質スコアなど様々な要因が混ざり合って決まります。
上記グラフのように、入札単価と品質スコアの兼ね合いによって広告の掲載順位が変わってきますので、入札単価だけに目を向けずにアカウントの品質向上を目指していきましょう。 特に、品質スコアに関しては1度ランクが下がってしまうと、簡単に元に戻すことができないので注意しながら運用しましょう。
■実際に掛かるクリック単価と入札単価は違う
クリック単価→広告がクリックされた際に実際に課金される金額
入札単価→1クリックに対して支払う上限金額
入札単価とは、1クリックに対しての予算の上限です。クリック単価は、実際にクリックされて掛かるコストになります。
入札単価を300円に設定しても、1クリックで300円のコストが掛かるということではないのです。
では、どのようにクリック単価が決まるのか？という点が気になりますよね。
それは、前にも説明している「品質スコア」と「広告ランク」が深く関係してきます。
実際のクリック単価＝次の順位の広告ランク／自社の品質スコア+通過の最小単位
この、計算式に基づいてコストが決定します。
A社の実際のクリック単価を算出してみましょう！
1200（B社の広告ランク）／10（A社の品質スコア）+1＝121円
A社のクリック単価は121円という計算になります。
このように、クリック単価というには、自社の設定した入札単価ですべてが決定するわけではなく、競合他社の入札単価や品質スコアなども関係してきます。
これまで、比較的安いクリック単価で1位に掲載していた広告でも、競合他社が、同じキーワードで入札単価を引き上げて、品質スコアが上がると、当然、自社のクリック単価と掲載順位は変わってきます。
ここが、リスティング広告の面白いところで、自分達のアカウントだけを見ていれば安心ということはなく、競合他社がどのような対策や施策を行ってくるか？などを予測しながら運用をすることも大切になってきます。
■検索クエリのチェック
ユーザーが検索しているキーワードに無駄がないか？
検索クエリとは、ユーザーが直接入力したキーワードのことを指します。 リスティング広告では、ユーザーがどのようなキーワードを検索して広告をクリックしたかを確認することができます。
特に、部分一致で設定したキーワードは拡張しやすいと以前ご説明したのを覚えていますか？
部分一致では、設定したキーワードと関連性の高いクエリで検索した場合、広告が掲載されることがあります。
キーワードを『テニススクール』と設定しているとします。
ユーザーがクエリで『錦織圭』と検索をします。
錦織圭＝テニス
ものすごい関連が高いですよね。このような場合も広告が掲載される場合があります。
しかし、錦織圭を検索しているユーザーにテニススクールの広告を出しても見込みは低いと考えられますよね？
無駄なクリック（無駄な費用）を抑えるためには、必要のない検索クエリを『除外キーワード』として設定する必要があります。
除外キーワードとして設定をすると、ユーザーがそのキーワードで設定をしても広告表示がされないようになります。
検索クエリは毎日チェックをして、その都度、無駄なクエリが合ったら除外キーワードとして設定をして、より費用対効果の良いアカウントへと導く作業を行う必要があります。
検索クエリから除外キーワードに設定をするのは、簡単そうにみえますが、実は奥が深いのです。
リスティング広告の経験があまりない方が間違えやすいのが、ニュアンスで『このキーワードはいらないでしょ』と設定してしまう方がいます。
しかし、本当は必要であるキーワードまで除外キーワードに設定してしまっては、見込みのあるユーザーが検索した時に、広告が表示されないという自体に陥ることがあります。
このようなことがないように、代理店では日々キーワードとクエリの関係性を勉強しています。
リスティング広告は、低予算から始められる手軽な広告ということもありますが、しっかりと成果を出すためには専門的な知識は必要になってきます。
成果を出す広告にするためには、日々の運用もとても重要になります。
せっかく、リスティング広告を始めたのに、費用だけかかってしまい成果に繋がらないという悪循環を避けるためにも、間違いのない運用をすることが大切です。
■おわりに
マーケティングデザインのリスティングメルマガはいかがでしたか？まだまだチラシからの集客に力を入れているスポーツクラブも多いなかで、新しい一手として取り入れて欲しいマーケティング手法が「リスティング広告」です。
あるお客様はこのように話してくれました。
「チラシからは50代以上の集客、Webからは20代～30代の集客ができる。リスティング広告を始めたことで、ターゲットに合わせた広告媒体選びができるようになった」と。
私たち広告代理店から見ても、日々スポーツクラブの集客は複雑化してきています。おそらく現場の担当者もその複雑さに悩んでいる方も多くいらっしゃいます。
複雑化しているがゆえに、一つの媒体に偏った集客方法よりも、入り口は二つ、三つと多い方が安定した集客につながっています。とはいえ、リスティング広告からの集客に抵抗感を持っている担当者が多いのも事実です。
今回はリスティング広告をもっと知ってもらうために、初心者の方向けにリスティング広告の特長から、アカウントの構造、運用のポイントとお伝えしてきました。もっと知りたい点があればぜひ無料相談からお問い合わせください。
みなさんのスポーツクラブ集客の一手として、リスティング広告を取り入れてみてはいかがでしょうか？リスティング広告によって集客が成功することを心より願っております。
とはいえ、やっぱり自分ではできそうにない。一つ一つ確認して始めるよりも早く始めたいという方には「スポーツクラブの専門広告代理店が運用するリスティング代行サービス」があります。
