新型コロナウイルス関連の情報は、日々アプデートされています。この情報は2020年3月13日現在の状況に基づくものです。皆様が行動を起こすにあたり、常に最新のニュースを参照し、政府の発表に基づいて最も安全な活動を行うよう配慮してください。
こんにちは、マーケティングデザイン 廣見です。
コロナウィルスの流行により、多くのイベントの中止、学校の休校、リモートワークや時間差出勤の奨励など、多くの生活に支障を来しています。
また、不可視かつ未知のウィルスのため不安も募り経済活動にも悪影響を及ぼしています。店舗によっては外出の自粛により人の動きも滞り、売り上げが下がる事も想定されます。
さらに、新年度を迎えるこれからの季節、本来ならば消費マインドも向上し、新規顧客の獲得に注力する時期ですが、費用対効果を考えるとそれも躊躇せざるを得ない業種・地域もおありだと思います。
厄介なのは、その期間が3月末までなのか、4月末までなのか、それ以上かは今の段階では想定し難く、その間、今まで立ててられた販促計画が白紙になることです。つまり、想定していた2つのリソース「お金＝予算」と「人＝時間」が留保されることになります。ここで問題になるのは
予算は留保できても、時間は留保できないという事です。
そこで、もしスポーツクラブなどの店舗の販促担当者だとしたら、販促にかけると想定していた時間をどのように使うかを考えてみました。もちろん、お客様対応で時間の確保のできない方も多くいらっしゃると思います。少しでもお時間の取れる方のご参考になればと思います。
さて、私がスポーツクラブなどの店舗の販促担当者であれば以下の3つのことを考えて取り組みます。
- 販促目標（目標入会数と目標一人当たり顧客獲得単価）と現状のギャップの把握
- 過去の販促活動の実績をまとめ媒体毎の費用対効果を測定する ※２年間想定
・顧客居住エリアの地図への落とし込み（商圏ごとの性別・年齢別の分析）
・販促カレンダーの作成（販促時期・販促媒体・販促媒体毎の予算・問い合わせ数・体験数・入会数）
- ギャップを埋めるための媒体戦略をコロナ収束後すぐに実行できるように立案する（その際に予算と人の制約条件を加味しておく）
さて、上記の3つについて、一つ一つもう少し詳しく説明していきたいと思います。
①販促目標（目標入会数と目標一人当たり顧客獲得単価）と現状のギャップの把握
販売目標と現状について、以下6つの項目についてアウトプットをします。
- 目標入会数
- 実入会数
- ギャップ（達成なら＋◯人/未達成なら−◯人）
- 目標一人当たり入会顧客獲得単価
- 実入会顧客獲得単価
- ギャップ（達成なら＋◯円/未達成なら−◯円）
上記の『目標一人当たり顧客獲得単価』について補足ですが、よく設定の仕方がわからないと言う方が多いので、目安として、お客様の生涯顧客価値の10％以下を目安にされてみては如何でしょうか？とお伝えしております。
例としましては、以下のように計算されます。
店舗A：月会費10,000円・平均継続期間10ヶ月・生涯顧客価値10万円。
店舗A目標顧客獲得単価：1万円以下
店舗B：1回払い300,000円・生涯顧客価値は30万円。
店舗B目標顧客獲得単価：3万円以下
②過去の販促活動の実績をまとめ媒体毎の費用対効果を測定する※2年間想定
過去の販促活動の実績をまとめ媒体毎の費用対効果を測定するには、顧客居住エリアの地図への落とし込み（商圏ごとの性別・年齢別の分析）と販促カレンダーの作成（販促時期・販促媒体・販促媒体毎の予算・問い合わせ数・体験数・入会数）を実施します。
まず、最初に顧客居住エリアの地図への落とし込みについての取り組みについてお伝えしたいと思います。顧客居住エリアの地図への落とし込みは傾向を見るという目的もありますが、ここでは媒体戦略の立案の為に活用します。
データだけで地域ごとに年齢/性別で分類する事でだけでは見えてこなかったものを地図上に情報をプロットすると様々な特徴が浮かび上がるからです。
昔は、このような分類をしてもデータを活用できる広告媒体がなかったのですが、最近のWeb広告は位置や年齢や性別のセグメントの精度が高くなってきている為その特徴に基づいたアプローチが可能です。
どのようなことを意味をしているか下記2つの例を交えて紹介いたします。
- 店舗A
【状況】
・入会の際に取得している住所情報から算出すると、チラシを配布している商圏について入会比率の70%以上が50代以上の女性
・チラシを配布している以外の商圏は男性対女性の比率が4：6
・年齢別施設利用者の割合 20代：20％ 30代：30% 40代：30% 50代以上：20%【考察】チラシを配布している商圏とそれ以外の商圏の入会比率が大幅に異なる。
【施策】チラシの予算をリスティング広告に実施し、今まで獲得できていなかった20代から40代の獲得を目指す
- 店舗B
【状況】駅から移動距離10分と設定した商圏と20分と設定した商圏で30〜40代男性に関しては入会数が同じであった
【考察】30代と40代の男性については商圏を広げても獲得できる可能性が高い
【施策】移動距離想定20分の範囲に住んでいる30~40代の男性にFacebook広告を配信する等の実施
上記のイメージがつきましたでしょうか。ここでは、考察踏まえて書いておりますが、なかなか年齢性別を加味した上でのプロットは簡単にできないかと思います。そこで、本日から暫定で3月31日まで無料にて商圏調査のご提供をさせて頂きます。
ご希望が多数想定されますので、1社様に限り2商圏範囲（例：0.5キロ・１キロなど）と1回/2期間（年度比較/単月比較など）にさせて頂きお申し込み順にご対応いたします。
お問合せフォームに、問い合わせしている方の名前などを記入の上、「3月31日までの無料商圏調査分析希望」と書いて問い合わせください。どのような情報を送る必要があるかは、問い合わせ頂いた方へこちらから返信いたします。
さて、次に販促カレンダーの作成については、月毎/媒体毎/予算毎の費用対効果が入っているものを作成すると分かりやすいです。もしカレンダーのフォーマット作成のお時間のない方は、当社のフォーマットを差し上げますので、こちらもお問合せフォームに、問い合わせしている方の名前などを記入の上、「販促カレンダーフォーマット希望」と書いてください。
販促カレンダーについては、複数広告媒体を実施されている方は広告毎の費用対効果を算出することは困難ですし、時間対効果も悪いので、各々の広告予算に対して入会数で割った数字で記入いただければとおもいます。
③ギャップを埋めるための媒体戦略をコロナウィルス収束後すぐに実行できるように立案する
今は収束など考えられませんが、必ず収束する時期は来ます。つまり、必ず抑え気味だった販促活動が活発化します。その時期は「同時期に広告がこれほど入る事はない」ほど集中するでしょう。
つまり避けなければならない事は、
「販促スタートが遅れてしまい他社に顧客を奪われる事」
そうならない為の準備を、もし私が販促担当者であれば最優先に行います。
その際に必要になるのが、上記で作成した販促目標であり、過去の販促活動の実績をまとめが必要になります。理由は、販促担当者としてこの時期に「失敗するわけにはいかない」からです。
そのため、失敗しない為にも過去の成果、実績がより重要になります。広告が一か八かのギャンブルにならない為にまず見直すポイントとしては顧客の入会経路に基づいた媒体選択になっているかを必ずご確認ください。
また、以前ブログに書きました『費用対効果の高いWeb媒体を知る！』にもありますように顧客の8割弱はWebサイトを検索してから入会を決めます。もし過去の実績を振り返って広告予算の割り振りがそうなっていなければ見直してみてください。Web媒体でいかに販促活動を成功させるかに集中してもいいと思います。
なお、Web媒体の販促活動を実施すると決めてもすぐに実施することができません。なぜなら、少なくても以下の内容を実行する工程が必要になるからです。
①検索キーワードをロジカルに想定し
②機会損失を極限まで少なくする設定を行い
③顧客ニーズを考え、競合を意識し、自社の強みを伝える広告文を作り
④入札単価やエリアを加味して出稿する
競合や商圏などの調べる範囲によっても大きく異なりますが、最低でも2週間ぐらいは準備期間が必要になります。また、Web媒体を成功させる為にはLPの作成も重要になります。LPは1ヶ月ぐらい制作に時間がかかってしまう事も多いのでこちらの準備期間も検討に入れて販促計画を実施して行きます。
なので、可能であれば、分析から広告文までアカウント作成や必要に応じてLPの作成まで実施しておき、準備だけを完了しておくのも一つの手段かもしれません。
最後にとても長くなってしまいましたが、もし私がスポーツクラブなどの店舗の販促担当者であればという観点で書かせて頂きました。当社と致しましても予算制約のある中でよりリスクの少ない販促活動のお手伝いができないか？例えば、当社のプロダクトでもあるクチコプレミアムの事前設定だけでも前倒しでお届けできないか？リスティング広告の設定だけ完了させておくサービスをできないかなども含めて検討しております。まだまだ先は見えてきませんが当社も準備は怠る事なく進めていければと考えております。
商圏調査などの過去の棚卸しやなにか悩んでいることがありましたら、問い合わせやWeb会議システムでの30分の相談会に申し込みいただきお気軽にご相談いただければと思います。
当たり前のことですが、手洗い、うがい、栄養のあるものを食べたりしながら、今できるなかで、この状況下を過ごしていただければと思います。
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