こんにちは。フィットネス業界専門の広告代理店、マーケティングデザインの宮葉です。前回、前々回と２回にわたって、「紹介キャンペーン」の方法と、その反響データ分析を公開いたしました。
今回はどうして紹介キャンペーンを立ち上げたかという、スポーツクラブ様の悩みにフォーカスをあてて行きたいと思います。
「紹介キャンペーン」は、集客の悩み解決の一手としても効果的に使っていただけることが分かりました。
それでは早速いってみましょう！
～この記事は、SPORTEC 2015で開催した「紹介キャンペーンの運用事例を公開します。紹介入会率2%～3%の運用事例と各データの比較分析」というセミナー内容をもとに、Web用に再編集してお届けしています～
スポーツクラブにおける新規顧客の入会経路
前々回もお伝えいたしましたが、スポーツクラブにおける新規顧客の入会経路は下記のグラフに示したパーセンテージを占めております。
上記グラフをご覧ください。40代、30代、20代と年代によって閲覧している媒体に違いがありますが、いずれも流入経路のＴＯＰ３は、「チラシ」「Ｗｅｂ」「紹介」です。
特に40代においては「紹介＋クチコミ」の割合が24.2％と多く、30代が21.4％、20代が20％と、各年代でボリュームの多いパーセンテージを占めているのがお分かりになるかと思います。
では、どうして私たちが「紹介新規顧客」に注目して「紹介キャンペーン」を立ち上げたのかお伝えしたいと思います。スポーツクラブならではの背景に注目しました。
「紹介新規顧客」に注目した三つの理由
スポーツクラブに通われている会員様というのは、下記のグラフのように分かれています。
このスライドは皆様の各施設様を取り巻くお客様の区画環境を、体系図にしたものになります。
一番上から来店頻度の高い順に、「固定客」、「常連客」、「なじみ客」、「一般客」と名付けました。
そして一番下に記載した「潜在見込み客」というのは、まだ施設のことも知らない“足元商圏(※)”の見込み客のことを指しています。
※足元商圏とは、ストレスなく来店できるエリアのことです。移動時間が5分、10分以内と施設によって定義は異なります。
皆様のスポーツクラブをはじめ、一般的には、「潜在見込み客」にどうやってアプローチするのかが集客の課題になっていますよね。集客のお手伝いをしている広告代理店の私たちも、同じ課題を抱えているんです。
2015年現在、スポーツクラブ様の集客の広告活動は「折込チラシ」に頼っている施設様が多く、どうやって新聞を読んでいない層を取り込むべきか、従来通りの方法が良いのか、それとも新しい方法を考えるのか、私たちは昼夜頭を悩ませております。
そこで考えたのが「紹介キャンペーン」です。
どうして「紹介キャンペーン」が有効なのか三つの理由をお話します。
理由(1)：「紹介キャンペーン」はチラシで情報が届かない層にアプローチができる！
先ほどもお伝えしましたが、2015年現在、まだまだスポーツクラブ様の集客はチラシに主軸が置かれています。ところが、新聞購読率の推移などからチラシの情報が手元に届かない層があるのは確かな事実です。
皆様も「チラシだと情報が届ききらない」と感じてらっしゃるのではないでしょうか？
その新聞折り込みだとアプローチの難しい層にアタックする手段として「紹介キャンペーン」が有効な手立てになります。
参考までに、世帯別新聞発行部数のグラフをご覧ください。
理由(2)：「紹介キャンペーン」はすぐに辞めてしまう既存客の抑止ができる！
どのクラブ様にも「入って1～2ヶ月で辞めてしまう流動的な既存客」が一定量いらっしゃると思います。
このようなお客様は、お友だちやご家族と一緒にスポーツクラブに通うことで、「一人では通えないけど仲間となら通える！」と長続きできることがあります。そういった相乗効果に期待して、紹介キャンペーンを導入しているスポーツクラブ様が数多く見受けられます。
例えば、施設やインストラクターと距離を縮めたくても、一人では気恥ずかしくて話しかけられない方がいらっしゃいますよね。そういった方が家族やお仲間を誘うことで、定期的に通ってくださるようになっています。
理由(3)：「紹介キャンペーン」で仲間を誘うきっかけを提供する！
例えば、日頃から「お友だちを紹介してください」と紹介を促すアナウンスをしていたとしても、実際に紹介してもらうのは皆無に等しいと思います。
紹介のモチベーションになるお得なプレゼントや背中を押す期限が無ければ、「また今度でいいや・・・」という機会損失になりかねませんよね。
ところが、「紹介キャンペーン」としてプレゼントを用意し、期限を設定してみるとどうでしょうか？
「紹介キャンペーン」は既存客と紹介新規顧客の双方に確実なメリットがあり、期限もあるので背中を押す力を持ち合わせております。
例えば、地元の奥様グループの中のお一人がスポーツクラブに通っているとします。その奥様が仲良しのお友だちをスポーツクラブに誘いたくても、きっかけがないとお声かけしにくいということがあるでしょう。そういった「紹介したいけど、きっかけがない・・・」と感じている方の背中を押す力になるのが「紹介キャンペーン」なんです。
つまり、「紹介キャンペーン」は、施設側にとって、折込チラシの情報が届かないお客様を呼び込むことができ、その上で、既存会員様の退会抑止や、紹介を促すきかっけにつながるという大きなメリットを持っているのです。
いかがでしたか？ 次回は、絶対失敗しない紹介キャンペーンの四つの鉄則についてお話します。
運営側の少しの工夫で紹介キャンペーンの反応率が加速します！
こちらもデータをもとにお話しますので、乞うご期待くださいませ。(宮葉)
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