こんにちは、マーケティングデザインの廣見です。スポーツクラブが取り組むWeb集客媒体として、弊社ではリスティング広告をおすすめしています。
この記事では「リスティング広告に取り組んでいない」もしくは「リスティング広告で思うように成果が出ていない」という広告担当者に向けて、リスティング広告の運用のポイントをご紹介いたします。スポーツクラブの広告担当の方にお役に立つ情報となっているので、ぜひご覧になってみてください。
～この記事は、2016年4月に開催した「ダントツに集客しているスポーツクラブがしているWeb集客 データに基づいてお伝えします」というセミナー内容をもとに、Web用に再編集してお届けしています～
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに有料でテキスト広告を表示するサービスになります。
実際にパソコン画面では、上記図の赤枠部分がリスティング広告です。上記図は【スポーツクラブ 東京】と検索した画面を掲載しました。
次にスマートフォンの検索結果を見てみましょう。
スマートフォンで見たときは検索結果の1ページ目に出てくる情報は、ほとんど広告なんです。検索結果の1ページ目が広告だということは、つまり、キーワードによっては広告を出していなければどれだけSEOに力を入れていたとしても検索結果の1ページ目に入ることは難しいのです。もしも、リスティング広告を出稿していないのでしたら、それだけで機会損失だと言えるでしょう。（もっと詳しくリスティング広告について知りたい方は「効果的ってホントなの？スポーツクラブのリスティング広告について」をご覧ください）
次に、リスティング広告の運用の流れとそのポイントを紹介していきます。
リスティング広告運用の流れとポイント
①消費者が検索するキーワードを想像する
リスティング広告ではじめに取り組むことは、消費者がどのようなキーワードで検索するのかを想像することです。
消費者が検索するキーワードを想像するときのポイントは、大きく分けて6つに絞れます。
・固有名詞キーワード ： 店舗名・インストラクター名
・サービスそのもののキーワード ：フィットネスクラブ・スポーツクラブ・ジム・プールなど
・代替（サービス）キーワード ： エステ・ダイエット・サプリメント
・欲求キーワード ： 脂肪燃焼・ダイエット・くびれなど
・プログラムキーワード ： ピラティス・ヨガ など
・競合キーワード ： 競合店舗の名詞・競合のサービス名
上記のサンプルをもとに、自社のサービスに当てはめてキーワードを出して行きましょう。ひとつのカテゴリーのキーワードは10～20だったとしても【スポーツクラブ 東京】のようにキーワードを2語にすることで単語の組み合わせのバリエーションが広がります。広告を運用するときは、最低でも500個のキーワードを目安に運用を始めてみてください。
②広告を出したキーワードに反応が高い広告文を作る
次に、リスティング広告の広告文を作ります。
左側：「某有名どころの半額で、結果にコミット！完全個室＆マンツーマンで理想のボディへ」
右側：「某有名ジムの半額で結果にコミット！完全個室＆マンツーマンで理想のあなたへ」
サンプルのようにひとつのリスティング広告のキーワードに対して、2種類以上の広告文を作り、反応の高い広告文を探して行きます。
③広告から流入してくるサイトの改良を繰り返す
キーワードを探して広告文を作ったとしても、広告から流入してきたサイトに興味が持てない場合、消費者はすぐにページを閉じてしまいます。ですので、せっかく広告経由でホームページに流入してきた消費者が何を求めているのかを考えましょう。サイトの改良を繰り返して反響の高い訴求方法を見つけていきます。
スポーツクラブとは違う業種になりますがとても分かりやすい事例があります。教習所のバイク免許取得のセールス用ページのメインビジュアルを2種類作って、どちらの方が消費者の購買意欲を掻き立てるのかテストを行いました。
【期間訴求】と【金額訴求】のイメージでページを分けて広告を運用しました。同じ期間に同じアクセスの割合で広告を出稿したのですが、お申し込みに至った結果は【期間訴求】の方が167％も多いのです。
この結果をふまえて、この教習所の場合はチラシやポスター、駅看板の打ち出し方も全て期間訴求に変えました。そういったことができるのもWeb集客のメリットです。
④どのキーワードのどの広告文の効果が高いのか徹底的に調査し続ける
毎月、どのキーワードのどの広告文の効果が高いのか徹底的に調査し続けましょう。
運用を始めたら調査をし続けることで、絶対に落としてはいけないキーワードが見つかります。例えば、先月に比べて問い合わせ数が減った場合は、どのキーワードからのお問い合わせが減ったのか原因を調べることができます。もしかしたら、今まで自社が目立つ部分に掲載されていたとしても、気づかない間に競合他社が高い広告費を払ってもっと目立つ場所に広告を掲載していた、ということだってありうるのです。
反対に、調査を行うことで反応がないキーワードを見つけることもできます。反応がないキーワードには広告を出さないという選択も効果検証をもとに精査できます。
反応のないキーワードは捨てて、勝てるキーワードに予算を集中していくことができれば、非常に精度の高いWeb広告へと成長していきます。
まとめ
リスティング広告の運用の流れとポイントを説明いたしました。
まず、リスティングのキーワードは大体500前後は準備して、広告文は2種類つくっていきながら、反応を見ていくということ。次に、Webサイトの見込み客を集めて、どの広告、広告文からの問い合わせ、申し込みが多かったのかを検証するということ。最後に、申し込みや問い合わせが多かったキーワードに対して、予算を集中していくことをお伝えいたしました。このPDCAの流れを回せば回すほど確率が高くなっていきます。
実際に運用し始めてみると、自社内では難しいと感じることもあると思います。外部の運用会社に依頼するときも、この概要が理解できていると話がスムーズになりますので広告担当者の方は流れだけでもおさえておいてはいかがでしょうか。
それではまた次回のブログもお楽しみに！（廣見）
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