皆さん、こんにちは。マーケティングデザインの廣見です。スポーツもダイエットもそうですが、スポーツもダイエットもそうですが、理論と実践という両輪のバランスが大切ですよね。今回のブログでは、理論つまり、スポーツクラブの集客を俯瞰的に説明させていただきますね。
本ブログでいう理論とは、スポーツクラブの集客の全体像をのことです。まずは俯瞰的に見たスポーツクラブの集客においての全体像を説明させていただきます。
スポーツクラブ集客の俯瞰図とは？
では、こちらのスポーツクラブ集客の俯瞰図をご覧ください。
スポーツクラブのお客様が入会するルートはというのは、大きく分けると二つ。「広告から新規のお客様を獲得する」というルートと、「既存のお客様の口コミ・紹介で新規のお客様を増やしていく」というルートがあります。
ここで考えるべきことは、新規会員獲得のためのプロモーションと、既存会員へのプロモーションをそれぞれの特質を捉えた上で、別々に計画していくことなのです。
スポーツクラブのプロモーション施策は大きく分けて二つ
広告経由の見込み客に対する外部プロモーション施策
新規会員の入会経路は、見学・体験からの入会がほとんどでしょう。アプローチ方法としてはチラシを活用したお問い合わせから見学・体験のオペレーションにつなげていくことが多いと思います。具体的な方法としては、折り込みチラシやポスティングチラシ、タウンプラス、ダイレクトハンドやDM、駅のポスターや中吊りポスター、フリーペーパー、Web広告などを使った外部プロモーション（広告）からの入会が主になります。入会キャンペーンや期間限定プロモーションがここに値します。
ここでのアプローチのポイントは、見込み客にいかにダイレクトに訴求するか、自分が狙っている見込み客に対してダイレクトに訴求することができるか、というところです。
既存会員に向けたプロモーション施策
既存会員に向けたからのプロモーションとしては、紹介キャンペーンがメインです。しかしその前に、既存会員の退会抑制を考えることも忘れてはなりません。というのも、10年に1,000万人もの人口減少が起きている日本の実情からすると、マーケットが縮小しているからです。ですから、今、通っている既存会員の退会を無くすことは、非常に大事なことです。既存会員の方々への退会抑制を考え、継続度を上げていくかが非常に大事です。
集客の基本アプローチを考える
例えば、ダイエット目的でスポーツクラブに通っている会員がいるとします。まずはじめに何を決めますか？「何kg痩せたい」と目標を決めてから減量を始めるケースがほとんどだと思います。ダイエットで現状を把握するには、「今、何kgあるのか？」を知るために体重計が必要です。体重計にのって現状を把握してから、何kg減を目指すのか、と目的を設定しますよね。その目標を達成するために、運動したり、食事に気を付けたりと具体的な戦略を考えて実践していきます。
一方で、スポーツクラブ集客においての体重計は、商圏分析で対象顧客を把握すること。それぞれの施設において、ターゲット層の見込み客が何人いるのかを把握するところから始まります。
商圏分析（対象顧客の把握）
ここで新規出店のケースを例に詳しくご説明いたします。12月にオープン予定で、12月末までに700名の新規会員獲得を目標にしたとします。エリアによっては足元商圏だけでなく、商圏外からの流入も対象になるエリアもありますので、適切なエリアマーケティングが大切です。
例えば、自社の施設があるのが品川エリアとします。商圏内の人口比率は、昼間の人口が多いのか、夜間の人口が多いのかで訴求する内容も変わります。昼間の人口が多いとなれば、商圏外からの流入が多いということで、広めの商圏を設定できますし、広めの商圏を設定できるということは、広範囲にアプローチ可能なWeb広告が適切だということが判断できます。
また、自社が提供しているプロダクト、商品、サービスと、合致した年齢構成の人たちが何人いるのか。？その中でも、持ち家の人は？借家の人は？戸建の人は？共同住宅の人は？や競合店があるエリアなのか？もし競合店がまったく無い地域であれば、正直、商圏範囲を広げて広告を出す必要はないと思いますので、近隣エリアに徹底的にポスティングをすることによって獲得するという戦略もできます。
自社の現状を把握し、プロモーションプランを考える
現状把握において、エリアマーケティングの次に行うことは、自社の状況を把握することです。
自社の強みは何なのか、例えば、価格、アクセスの利便性、営業時間、施設やスタッフの質など、競合と比較して訴求できる点を探すとよいでしょう。
さて、その自社の強みをどのような方法で訴求していくかを考えます。
まず、獲得したい顧客獲得単価の目標を立てます。業界平均顧客獲得単価は通常10,000円前後と言われていますが、仮に5,000～7,000円を目標値に設定したとします。
商圏範囲が広く、昼間人口が多い。そういったエリアは、リスティング広告やランディングページは外せない媒体です。逆に、駅直結の店舗で、夜間人口が非常に多くて、元々住んでる人が多いエリアだったら、地元の人たちを狙っていこう！っていうところで、駅媒体は外せないでしょう。駅にやってくる人に対して、ダイレクトハンドとしてポケットティッシュを配ったり、新規出店だから紹介キャンペーンを使った複数同時入会キャンペーンを一緒にやってみましょう！というような戦略が立てられます。
先ほどと同様、例えば品川エリアでのプロモーションを想定して説明させていただきます。商圏範囲が広く、昼間人口が多い。そういったエリアは、リスティング広告やランディングページは外せない媒体です。逆に、駅直結の店舗で、夜間人口が非常に多くて、元々住んでる人が多いエリアだったら、地元の人たちを狙っていこう！っていうところで、駅媒体は外せないでしょう。駅にやってくる人に対して、ダイレクトハンドとしてポケットティッシュを配ったり、新規出店だから紹介キャンペーンを使った複数同時入会キャンペーンを一緒にやってみましょう！というような戦略が立てられます。
まとめ
いかがでしたか？スポーツクラブの集客の全体像を俯瞰的にみていただき、それに基づくアプローチ法をご紹介しました。まずは、誰に向けての集客施策なのかを考え、集客のゴールを設定することが大切です。プロモーションの具体的な方法は自社の立地やサービスなど、現状を把握した上で実施しましょう。次号は、スポーツクラブもマーケティングをする上で、具体的な行動パターンについてお話いたします！（廣見）
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