こんにちは、マーケティングデザインの廣見です。今回のブログでは、 Web広告で集客を成功させるためのポイントをご紹介いたします。Web広告で効率的に集客を行うには、Web広告を行う目的を明確にすることが大切です。
予算によって目的が異なるWeb広告の落とし穴
Web広告というのは、予算によって目的が変わります。エリアによっても変わりますが、月額費用が10万円以下なのか、10万円以上なのかで費用対効果の向上に関わってくるのです。
もちろん、広告予算が10万円以下であっても競合他社より上位表示をさせたり、足元商圏の顧客に併せ、商圏外の顧客の流入が見込めます。また、興味関心によるホームページへの流入やWeb広告は、必要なときにできますので、集客が必要なときに広告を打つことができます。
では、月額広告予算を10万円以上かけると、上記にプラス、費用対効果の向上を見込めるようになります。費用対効果が向上するというのは、顧客獲得単価を減らすことができたり、問い合わせの数が半年くらいで3倍になったなど成果がみられることです。
費用対効果を向上させるために行うこと
ここから、リスティング広告のテクニカルな話題となります。自社でリスティング広告の運用をしている方は特にチェックしてみてください。これからリスティング広告をスタートする方は「こんな細かい調整ができるんだ！」と思っていただければ幸いです。
（１）入札単価調整で申し込み数を最大化する
こちらのグラフをご覧ください。入札金額が643円（掲載順位は3.1位、申し込み数は3）と、入札金額が905円（掲載順位は2.1位、申し込み数は27）の比較をしてみます。
入札金額が高くても、検索結果が上位にくることで9倍ものお問い合わせがくることに成功しました。結果として、費用対効果が3分の1になった例です。
Web広告は、この入札金額によって順番が決まりますので、入札単価を調整しながら申し込みが最大化する単価を打ち出していきます。
（２）申し込みのないキーワードの停止
リスティング広告などのWeb広告では、クリック数で広告費もカウントされますので、クリック数が0もしくは、少数のキーワードを停止し、無駄な広告費をかけないようにしています。
（３）申し込みのない広告文を削除・変更する
同じキーワードでも、広告文を変えて、どういう広告文がお客様にとって刺さるのかテストを行います。
有効的な広告文に絞って広告を出すようにブラッシュアップさせていくことが大切です。ちなみに、右と左の広告文では、左の広告文はアクセスが2倍に伸びることが分かりました。
（４）申し込みの少ない年齢層や時間帯への広告出稿を停止する
上の棒グラフの赤枠で示した部分は、申し込みの少ない年齢層です。サービスによっては特定の年齢層にしか響かないこともありますので、その場合、響く年齢層だけに絞って広告を出稿しています。また時間帯なども解析して出稿を調整します。
広告予算によって費用対効果が異なる理由
例えば「スポーツクラブ 東京」で広告出稿したとします。ここでクリックしてくれる人というのは、大体平均1％くらいです。また、クリックして体験に来てくれる人も大体1％くらいです。ですので、申し込んでくれる人というのは、平均して100人に1人だと思っていただいて結構です。
では、クリック単価はどうでしょう。東京ヨガ、東京テニススクール、東京パーソナルトレーニング、東京スイミングスクール、東京スポーツクラブ、東京ホットヨガ、東京ストレッチ、東京24時間ジムでキーワード別の入札単価を表した表がありますので、ご覧ください。
各々、一回広告を押してもらうのに東京パーソナルトレーニングだと542円かかります。
もし皆さんが東京のパーソナルトレーニングジムを運用されていて、月間10万円の予算でリスティング広告をしていたとします。そうすると実際どれくらいのクリックがされるかと言うと、100,000円➗クリック単価524円（上記参照）で月間あたり184回になります。
母数が少ないと改善策が見出せない
仮に、申し込み数が１件だった場合、たとえ効果検証が正確に行えるWeb広告だとしてもデータが少なすぎて検証ができません。ある程度の母数がないと判断がしにくく、入札単価の上げ下げや広告文の改善、キーワードの除外や年齢や時間の制限が判断できません。
したがって、費用対効果を急激に改善することは難しくなります。つまり、月額広告費が10万円以下と10万円以上では何が違うかという点は、改善できるポイントをどこまで掘り下げられるかが大きな違いにつながってきます。
ランディングページを作って成約率を上げていく
広告を打つ際に、成約率の高いページに誘導できるように販売専用のページを作ることが効果的です。スポーツクラブにおいても、ランディングページの活用はWeb集客を成功させるための重要な媒体です。
ランディングページがいかに成約率に関わるか、教習所を例にお話いたします。画面右がランディングページです。「二輪 免許」と検索した場合、ランディングページを見て申し込みをしてきた方は画面左の本サイトを見て問い合わせしてきた方の5倍ほど高い申し込み数がありました。
実績からお話しますと、スポーツクラブにおいてもランディングページを作成したことで、成約率が2倍、3倍に上がったという事例がたくさんありますので、皆さまの施設においてもランディングページの活用をぜひ検討されても良いかと思います。
まとめ
競合他社へ見込み客を逃さないためにも、近隣の顧客を逃さないためにも、Web広告は有効な販促手段です。また、申し込みデータに基づいて費用対効果を改善し続けランディングページの活用で他社に圧倒的な差をつけることがポイントとなってきます。
Web広告では改善で申し込み率5倍も難しい話ではないので、ぜひ今日からでも取り組んでいただければと思います。（廣見）